Você sabia que tem uma marca? Sim, se você é proprietário de uma escola, você é o dono de uma empresa, certo? Se há empresa, há marca! Talvez você nunca tenha parado para pensar nisso, o que é muito comum no segmento educacional, mas que tal mudar esse jogo? Marcas são ativos imateriais de grande valor, e hoje você vai saber como trabalhar a sua por meio de branding escolar!
O que é branding?
Vamos começar falando de branding em um aspecto geral, para você entender o conceito, está bem? Branding, conforme o proprietário da empresa Meteora Brands Angelo Borges, é “fazer constantemente a gestão pela marca”. Em sua participação no webinar da ClipEscola “Branding para escolas: como fortalecer a sua marca”, ele explica que há várias formas de gerenciar um negócio, e a gestão a partir da marca é uma delas.
Para facilitar o entendimento, ele cita primeiramente algumas maneiras mais comuns. Na gestão pelo marketing, por exemplo, o processo é olhar para o mercado, encontrar oportunidades nele e posicionar a empresa para que ela crie produtos e serviços para preencher as lacunas identificadas. Na gestão pelo financeiro, o foco de tudo está no lucro, na obtenção da maior rentabilidade possível. Na gestão pela marca, o foco está nos valores e atributos da marca.
Um exemplo citado pelo especialista em branding ilustra bem essa questão. Ele diz que em um hotel que tenha como proposta de valor de marca o atributo conforto, nunca haverá a troca de um papel higiênico de folha dupla por um de folha simples, mesmo que a lucratividade seja menor. Quando se faz a gestão pela marca, todas as decisões da empresa passam pelo filtro dos atributos e valores nos quais ela acredita.
Para identificar esses atributos, Ângelo explica que é necessário se autoconhecer como empresa, fazer um processo de imersão profunda, identificar o que você é e comunicar isso da maneira mais clara possível.
A analista de marketing da ClipEscola Mônica Ruzzarin, que também participou do webinar, complementa: “eu diria que branding é entregar o que você promete, independente do tamanho [da empresa] e da verba envolvida”. Ela frisa também a importância de o discurso não ser vago e de ser coerente com as práticas da empresa.
“Os valores podem ser muito úteis para atrair, para você buscar algo que realmente esteja alinhado, […] mas eu acho que o que me faz ficar é a experiência. Porque se a experiência for ruim ou for vaga, ou eu ver que não é nada daquilo, eu vou sair e ainda não vou indicar. […] Eu acho que a experiência é um pilar de diferenciação”, assegura Mônica.
Como fazer branding escolar?
Agora que você já tem noções mais gerais sobre branding, vamos ver como adaptar esse conceito à sua realidade? O primeiro passo para fazer branding escolar é se autoconhecer por meio dos olhos do público!
Processo de autoconhecimento
A sua escola possui alunos, pais, colaboradores e fornecedores, certo? O feedback que esse público pode dar sobre a sua escola é a base para a construção da sua estratégia de branding escolar! É preciso descobrir a percepção que eles têm da sua escola, porque às vezes a instituição se percebe de um jeito bem diferente daquele que ela é percebida pelos outros. Então, que tal fazer uma pesquisa?
Caso a sua escola use agenda digital, é bem fácil! Basta disparar uma pesquisa para pais e alunos questionando qual é a percepção deles sobre a sua escola. Para rodar a pesquisa com colaboradores e fornecedores, também é possível usar a agenda digital, mas nesse caso é preciso possuir o módulo de comunicação interna.
Você pode usar a opção de respostas fechadas para poder mensurar melhor os resultados, caso a escola seja muito grande. O ideal, no entanto, é usar a opção de respostas abertas, caso seja possível, pois o público poderá te dar um feedback bem mais rico e te fornecer percepções que você nem imaginava.
“Fazer branding para encontrar essa personalidade da marca efetivamente é a coisa mais simples do mundo, porque basta conversar. Existe uma grande diferença entre quem eu acho que eu sou e como as pessoas me percebem”, garante Borges.
O legal é que se você notar na pesquisa que a imagem que as pessoas têm da sua escola não é a que você gostaria, não é tão positiva, por exemplo, é possível usar o branding escolar para reposicionar a sua marca, mudando todos os aspectos necessários – com foco mais em ações do que em palavras – para que o público passe a enxergar a sua escola de uma outra forma. É claro que aí novas pesquisas precisarão ser realizadas tempos depois para verificar se a percepção do público mudou.
Atributos da marca
Atributos de marca são aspectos que as pessoas associam à sua marca. Essas associações podem estar ligadas, por exemplo, a questões funcionais, a fatores emocionais da experiência vivenciada com a marca ou também ao status social que ela gera. A escola pode focar em determinados atributos para criar uma personalidade de marca.
Atributos funcionais
Mônica explica que atributos funcionais são aspectos literalmente funcionais ligados ao produto ou serviço. “Falando de pasta de dente, por exemplo, é a que deixa o dente mais branco. Falando de um shampoo, é o que vai te ajudar com a questão da caspa”, diz. Para escolas, atributos funcionais podem ser: boa localização, boa infraestrutura, professores de alto gabarito, quantidade de alunos aprovados no vestibular, etc.
A analista de marketing diz que esse pode ser um passo inicial para trabalhar com a gestão de marca na escola, mas recomenda que a instituição vá além para conseguir mais diferenciação. Ela cita um exemplo clássico do mercado que demonstra bem essa importância.
“Eu gosto muito do exemplo da OMO. Eles trabalhavam muito o atributo funcional: ‘OMO lava mais branco’, aí chegou um concorrente e falou: ‘A gente lava duas vezes mais branco’, aí a OMO foi para três vezes mais branco. Então assim, eu vou ficar nessa guerra de quem lava quantas vezes mais branco? Então o que a OMO fez, saiu de um atributo funcional e hoje o discurso deles é ‘se sujar faz bem’. Então a gente já entra em um outro aspecto, em um outro grupo de atributos que fala sobre emoção”, afirma Mônica.
Atributos emocionais
Os atributos emocionais, como você deve ter percebido no exemplo do tópico anterior, são aqueles que trabalham com questões menos práticas, visíveis ou palpáveis. O foco deles é vincular a marca a uma emoção, algo capaz de atingir o público de forma mais profunda.
No contexto escolar, Mônica cita como exemplos de atributos emocionais que podem ser trabalhados pelas escolas: colaboração, para escolas que têm um relacionamento próximo com as famílias; formação cidadã; religião, para instituições com vertentes religiosas; e valores de aceitação, para escolas com a mente mais aberta.
“Eu vejo bastante as escolas como tendo a faca e o queijo na mão. Porque eu acredito que muitas instituições de ensino surgem de um propósito, existe uma missão ali, existe uma coisa legal, um sentimento de educar, de você criar cidadãos, então acho que de repente é só dar essa olhada, essa lapidada”, aconselha a analista de marketing.
Atributos sociais
Os atributos sociais aparecem bastante no universo escolar. São aqueles que geram status aos pais pelo fato de terem o filho matriculado em uma escola que traz aspectos que servem como uma comprovação social para eles. “Marcas funcionam muito como símbolos”, garante Mônica.
Para pais engajados com o meio ambiente, por exemplo, é importante poder mostrar que o filho estuda em uma escola que é sustentável, que não usa papel, que faz reciclagem e que promove a conscientização ambiental. Para pais modernos, é importante mostrar que o filho estuda em uma escola que faz uso dos mais modernos recursos digitais e que está preparando o filho para o mundo do amanhã. Para pais de alta classe social, ter o filho em uma escola considerada de alto nível também passa um status de riqueza.
Identidade Visual
A identidade visual sai um pouco do branding e invade o design gráfico, mas é um ponto importante a ser abordado porque é complementar, já que traz o conjunto de elementos que representa a marca visualmente.
“Existem algumas máximas. Unidade e repetição, por exemplo. O que isso significa? Unidade é tu se comunicar sempre da mesma forma. A questão das cores das fontes, do símbolo, o teu logo, como tu vai aplicar isso; e repetição é usar essa unidade repetidamente, como a palavra mesmo sugere”, afirma Borges.
O especialista explica que esses fatores acabam gerando aquela conhecida “lembrança de marca”. Frisa também que toda a comunicação precisa ter uma unidade de discurso tanto visual quanto verbal, e ela precisa estar presente em todo o local em que a marca estiver: fachada, uniformes, site, redes sociais, comunicados, etc.
Para Borges, o grande desafio para as escolas é trabalhar com tudo isso buscando uma comunicação tanto com pais quanto com alunos, pois muitas vezes eles não querem a mesma coisa. É preciso encontrar um caminho.
Estratégias de branding escolar com custo baixo
Branding escolar não implica, necessariamente, em altos investimentos. Escolas com poucas condições financeiras também podem fazer branding com pequenos gestos e atitudes.
Instituições que têm como atributos questões como atenção, cuidado e carinho, por exemplo, podem oferecer um café da manhã quando os pais forem na escola falar com o diretor. O recepcionista pode conversar com o pai enquanto ele aguarda. Até a oferta de um bombom pode ser uma estratégia de branding.
“A gente está sempre gerando um ponto de contato. O nosso site é um ponto de contato, a maneira como a gente diz ‘bom dia’ no telefone é um ponto de contato”, assegura Borges. Ele diz que os investimentos que considera vitais para o branding são em: tempo, energia e vontade.
Nesse sentido, a própria contratação de colaboradores para a escola precisa ter como filtro os valores da marca. Se a escola tem como atributos modernização e tecnologia, por exemplo, isso deve ser observado na contratação de pessoal. O discurso da marca está no dia a dia, nos detalhes, nas interações rotineiras, e é daí que o público constrói a sua percepção.
Considerações finais
Você viu que branding escolar não é nenhum “bicho de sete cabeças” né? É possível fazer branding em instituições de todos os portes e com muito ou pouco orçamento. E vale a pena investir tempo e esforço nisso, pois uma marca forte é algo extremamente poderoso!
“Se nós formos uma empresa sem alma, sem marca, infelizmente a gente vai cair em uma das armadilhas que eu acho uma das piores possíveis na empresa, que é a questão só de preço. Então a gente vai entrar em quem é mais barato como diferencial e eu não acredito que preço seja um diferencial, ele é uma apelo”, afirma Borges.
Então você já sabe né? Crie uma marca forte para a sua escola e gere o efeito Wow no seu público! Assim, você se diferenciará pela experiência, e não pelo preço da mensalidade.
Leia mais
– Enquetes: desvende a gama de possibilidades de pesquisa que a sua escola pode criar
– Agenda Digital: transforme a comunicação da sua escola!
Gostou desse artigo sobre branding escolar? Então coloque o que aprendeu aqui em prática na sua escola!
